行销焦点/NBA、TikTok都在疯「联网电视广告」!脸书如何让年轻人回心转意?

Image Source:Meta

文/TenMax Tobey

焦点一|数位广告市场历经史上最快成长,CTV 广告前景看好

广告盛世再临、电视广告将写逆袭神话?WPP 集团旗下媒体投资管理公司 Group M,在本月初发表 2021 年广告收入报告,预计全球广告业总增长率上看 22.5%,而「数位广告」更将占全球广告总收入的 64.4%,年增长率有望攀达 31%,将成为广告史上增长最快的广告类型。纵使疫情席卷全球、百业萧条,广告市场意外地不如想像中那般糟糕;而大众担心取消第三方 cookie 与隐私政策的改变,将影响广告主意愿、减少广告支出,Group M 官方表示,此论点并没有数据支持,追踪政策或许会导致支出转移,而非减少或增加。

报告更指出,电视是仅次於数位广告的下一个热点。全球年增长上看 11.7%,预测约有 170 亿美元广告预算将投入联网电视(CTV),更看好五年内,预算将翻倍成长。归功於疫情期间观众人数激增,全球 CTV 收视率目前占电视总消费量的 24%,高於去年同期。欲知 CTV 的近期发展?赶紧接着阅读下面的焦点二!

Reference:GroupM: Digital Advertising Experiencing ‘Fastest Growth In The History Of Advertising’GroupM ad revenue 2022 report: ‘surprising growth’ and ‘probably’ no pandemic impact

焦点二|连 NBA 也投入 CTV 广告!抓紧商机,TikTok 於欧美推 CTV 应用程式

Netflix、Disney+、YouTube 等影音串流平台(OTT)成为人们生活中不可或缺的一部分,其中,用以播映串流内容的电视装置,即是所谓的「联网电视(CTV)」。据富比世报导,CTV 广告支出预计在 2021 年全年成长 34%,来到 54 亿美元;并在 2022 年持续成长,达到 28.4% 的年增率,市场份额可望突破 70 亿美元,俨然成为成长最快速的影音广告类型。

各大品牌看准 CTV 在宅时代的高效益,纷纷加码投资,就连 NBA 也在本月(12)宣布投入 CTV 广告,以提升直播赛事的收视率。NBA 正与一间新创公司「Adelaide」携手合作,测试该公司推出的「注意力导向(attention-based)」CTV 产品,打破过去以「广告可视度(viewability)」为主的衡量基准,致力於预测与掌握「最可能抓住受众注意力」的广告机会。透过将媒体预算集中在 CTV 与其他数位媒体中高注意力的区块,NBA 的直播赛事收视率提升了 36%,可见 CTV 在媒体策略中的助攻成效。

CTV 市场持续看涨,10 月初,串流平台巨头 YouTube 宣布将扩展「影片行动广告(Video Action Campaign, VAC)」版位,新增 CTV 的选项,提供广告主更多选择。影音社群後起之秀 TikTok,也在去年 12 月起步追赶,尝试将 TikTok 应用程式引入欧洲地区的 Samsung 智慧电视,并在今年 3 月,进一步扩展至美国的 Samsung 电视用户;11 月底,TikTok 再次宣布,将开放 Google 和 Android TV 订户、Android Fire TV、LG、Samsung 等智慧电视用户,於大萤幕享受 TikTok 内容。可见各影音社群布局 CTV 广告市场的野心!

Image Source:samsung。

Reference:

The NBA Increases Tune-In For Live Games By Buying High-Attention CTV Ad Spots

TikTok Brings its Connected TV App to More Users in the US

焦点三|零售媒体广告市场持续扩展!家乐福结盟 Meta、Tesco 正式加入战局

随着 Google 封阻第三方 cookie 的大限逼近、iOS 朝向隐私保护之路一去不回,第三方数据的繁荣时代即将没落,经用户同意而搜集的「第一方数据」成为未来的行销利器,此一趋势不只带动前述的 CTV 发展;更推动拥有大把消费者数据的零售巨头,开发自家的广告系统与版位、投入广告业务。

不仅老大哥亚马逊、沃尔玛先锋前行,美国其余零售商如塔吉特(Target)、艾伯森(Albertsons)、劳式公司(Lowe’s)也纷纷跟上;这股风潮由北美向外扩展,欧洲量贩霸主家乐福、新加坡超市集团 FairPrice 都在今年纷纷推出了自家的广告产品。而在 12 月初,英国最大零售商 Tesco 也宣布插旗广告市场,推出名为 Tesco Media and Insight 的新零售媒体联播网(Retail Media Network),并将由数据科技公司 dunnhumby 提供技术支援。Tesco 旗下的 Tesco Clubcard 会员计画,已覆盖全英国 2000 万家庭以及 700 万一般用户,总数超过全英三分之一人口,大量的会员资料与交易纪录结合 dunnhumby 分析应用能力,有望创建一个围墙花园,协助品牌与代理商获得有力的行销资源。

Image Source:Tesco。

零售媒体广告持续发展,愈来愈多的品牌加入战局,而早在池内的零售商,也正在积极寻求优化、结盟之道。11 月底,家乐福抛出震撼弹,宣布携手 Meta 共行数位转型之路,家乐福将透过 Meta 的技术支援,实现各种数位目标,除了开发电子商品目录、串接 WhatsApp API 实现数位促销、为 32 万名员工部署 Meta 旗下的虚拟实境办公工具 Workplace;更重要的是,双方也将共同於家乐福广告联播网 Carrefour links 中,开发联合活动目标与衡量标准,以提升广告投放的成效。随着愈来愈多品牌参与市场、结盟升级,零售媒体广告生态势必将持续进化,未来发展值得行销人密切关注!

Image Source:Carrefour。

Reference:Tesco Enters the Retail Media Fray

Meta announces strategic partnership with Carrefour in Taiwan

焦点四|元宇宙动态:Meta 结束加密货币广告禁令、推出假期新功能

加密货币、NFT(非同质化代币)交易成为科技圈与投资圈的新宠儿,随着「加密」市场日渐成熟,政府监管政策与市场接受度皆逐渐上升,Meta 於 12 月初宣布解除禁令,允许更多的加密公司能够在平台上发布广告、推广产品。对加密公司而言,禁令结束将使更多的散户投资者取得加密货币、扩大市场。虽然消费者已更广泛地认识到,加密货币是一种合法的支付方式,但随着加密货币的采用范围不断扩大,潜在风险可说是浮上台面,社群平台管理者在广告收益与用户规范间是否失衡?Meta 这步险棋是否与元宇宙愿景有所关联,耐人寻味。

另一方面,Messenger 正为年末假期出新功能,包括群组 AR 滤镜特效、以及在群组聊天拆帐的新测试。Meta 积极与其他平台的知名创作者,如 TikTok KOL 合作,期待能让年轻用户回心转意,透过年轻人熟悉的流行创作者,提高对群组 AR 功能的认识。不仅如此,更推出 Split Payments 新功能测试,Messenger 将自动在群组分配全部费用,还可设定包括或排除您自己的等式,并且以 Facebook Pay 直接在应用程式中完成支付,不仅可提高 Meta 支付工具的使用率,更进一步推动其电子商务的发展。

Image Source:Meta。

Reference:Messenger Adds New Group AR Effects, Tests Automated Bill-Splitting Process

Meta Updates Policy on Cryptocurrency Ads, Opening the Door to More Crypto Promotions in its Apps

surfshark能看油管吗

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