数位广告面临转型?IAB公布3大必知关键趋势

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文/TenMax

创立逾 20 年、致力於制定行业内标准的美国数位广告协会(IAB),近期发布《Internet Advertising Revenue Report》,洞察 2022 年数位广告市场现况,并针对 2023 年产业趋势提出展望。本篇文章,将进一步分享 2023 年三大数位广告市场趋势:

即使数位广告市场收益在 2022 年保持 10.8% 的强劲年增率,然而相较於前两年的增幅,仍可见疲势;这是由於业界正面临各式隐私法规的变动,以及全球政经局势的巨大挑战。整体而言,产业正朝向「兼顾隐私」的大方向转型,数据搜集与应用限制增多,使得新的替代方案势在必行;这个转向将是永久性的改变,并将带动新兴的广告格式与技术、重新定义互联网世界的高品质内容。以下是三个 IAB 认为产业领袖应该关注的重点趋势:

一、日渐严格的隐私与监管政策

数位产业发展至今,隐私保护的重要性逐年提升,政府单位与产业巨头纷纷祭出相关的隐私限制。以美国为例,包含加州、维吉尼亚州、科罗拉多州等政府,皆在今年推出正式的监管机制,以避免消费者 / 用户的个人数据遭受滥用。由「隐私」驱动的转型目标,加速了产业创新的脚步,促进行业内参与者思索平衡广告锁定与用户隐私的解决方案。

举例而言:尽管「围墙花园」(walled garden)的概念在业界行之有年,诸如 Google、Facebook 等巨头,都透过免费的平台服务,建构了属於自家的高墙,吸引用户以个人数据换取平台使用权;然而,直到近期隐私意识上涨,才更进一步地凸显了围墙花园的重要性与局限性——产业先锋们需要明确获得消费者同意,才可以透过用户数据进行广告的锁定与追踪。

上述趋势无疑为行销人员带来挑战:该如何在不取得大量用户的个人识别资讯的前提下,还能精准地投放广告、锁定受众?这个需求使得基於隐私保护的广告技术与服务大受瞩目,例如:确保去识别化的「数据洁净室」(Data Clean Rooms, DCRs)、基於内文比对的「上下文锁定」(Contextual Targeting),以及 Google 主打的「同类群组」(Cohort Audience)等,皆是行销人必须关注的重要主题。

二、不断进化的新兴广告格式

承接上述的隐私挑战,新兴的广告媒体也应运而生,由於广告业正转向基於第一方数据的行销解决方案,进而带动了「连网电视广告」(CTV …

数位焦点/沃尔玛广告业务新突破!合作 TikTok、Snap实测社群广告影响力

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文/TenMax Tobey

焦点一|沃尔玛广告业务新突破!合作 TikTok、Snap,实测社群广告影响力

全球零售媒体巨头沃尔玛(Walmart),自 2022 年初公开加强发展广告业务,并将此计画命名为「Walmart Connect」,至今陆续传来与多方企业成为合作夥伴的消息,积极发展「零售媒体联播网」(Reatail Media Network, RMN)。零售媒体被 Google 等业界巨头称为「第三波数位广告巨浪」,面对第三方数据收集愈加困难的未来,全球零售商巨头如亚马逊、沃尔玛和家乐福,正积极把握持有第一方数据的优势,发展自家广告业务。

据 emarketer 预估,上一季度沃尔玛广告收入达到 21 亿美元,旗下广告平台 Walmart Connect 在美国更达到 136% 惊人成长。上周,沃尔玛进一步宣布,将和全球五家企业展开合作计画,命名为「创新夥伴计画(Innovation Partners)」,联手的企业包含 TikTok、Snap、Roku、Firework 和 TalkShopLive。据官方公告,此合作计画的目标在於测试社群广告对销售的影响力,期待透过测试结果得出更多洞察,协助广告商串连不同社群平台,提供广告投放与成果衡量的多元选择。

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Walmart Connect 总经理 Rich Lehrfeld 表示:「未来沃尔玛的合作夥伴关系,会开始向不同领域扩展,而这正是我们的广告商、供应商和卖家所期待的发展。因为相较模拟情境的研究成果,他们更喜欢看到在市场实际测试广告效益的报告。」此次五大社群平台是沃尔玛在创新夥伴计画中的首波合作企业,针对多家社群平台,沃尔玛提供不同的合作计画,比如与 TikTok 联手将测试影音广告将如何影响沃尔玛商家的销售表现;与 Roku …

第三波数位行销巨浪:零售媒体广告的 5 大机会点及其挑战

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文/TenMax Tobey

零售媒体(Retail Media)无疑是数位广告市场中的下一个 Big Thing:不仅 2021 年整体广告支出强势成长 53.4%,突破 300 亿美元,跃升为成长最快的广告类型;各大零售巨头如亚马逊、沃尔玛、家乐福等也纷纷发展自家的零售媒体联播网(Retail Media Network,下文简称 「RMN」)。作为数位广告技术研发者,TenMax 从 2021 年 11 月起陆续发布三篇文章,系统性介绍 RMN 趋势概观、实际案例与建构流程,陪伴各位建立对 RMN 的基础认识。

RMN 浪潮持续延烧,今年一月底,Google 与 Insider Intelligence 旗下的权威数据机构 eMarketer 携手,以「第三波数位广告巨浪:2022 零售媒体」为题,举办了一场线上讲座,谈论零售媒体广告的优势、时代意义、市场发展,以及未来将面临的机会与挑战。本篇文章,TenMax 将为你摘要讲座精华重点,深入审视零售媒体的大未来:

▲Google 与 Insider Intelligence 旗下的权威数据机构 …

趋势观点/Snapchat推AR「食物扫描」功能找食谱、营养标示 FB停用敏感兴趣标签

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文/TenMax Tobey

焦点一|脸书广告放弃自家归因、核心受众大风吹!移除健康、宗教、性取向、政治等兴趣条件

近期,全世界的眼光都集中在 Facebook 更名为「Meta」、发展元宇宙事业的消息上;然而,有些对行销人「更直接且立即」的改变,正在发生。例如:脸书在十月悄悄开始采用 Google 的归因数据源,引起广告圈的密切讨论;此外,十一月中官方宣布,将移除部分受众锁定兴趣,以避免歧视、分化等负面效应,也成为广告人积极关注的重要话题。

专注於应用程式的数位广告代理商 Tenjin,於 24 日发布了一篇文章,指出脸书正在「放弃」自家归因的围墙花园。曾经是归因之王的 Facebook,现在正在采用苹果和 Google 的归因数据与工具:由於 iOS 14 与其後版本的严格隐私政策,使得脸书只能遵循苹果的 SKAdNetwork 归因框架,并依赖 SKAdNetwork 回传数据;现在,Facebook 进一步在 Android 装置上采用了 Google Play Install Referrer 的归因数据源,等同宣告自己在归因技术上「认输了」。脸书曾经作为广告技术潮流的领军者,面临隐私意识高涨、第三方数据逐渐失灵,老大哥似乎也必须顺应改变,回到追随者的行列。

Image Source:Facebook for Developers。

另一方面,脸书前阵子卷入各种负面形象的风波,遭指控激化社会对立、破坏用户心灵健康等,对此,官方於本月(11)中旬祭出了一项受众锁定的新措施,表示将删除一系列敏感、私人的兴趣条件选项。这些选项包含:健康(例:世界糖尿病日、肝癌等)、性向(例:婚姻平权、LGBT 文化等)、宗教(例:天主教堂、犹太节日等)、政党与社会议题等。这项政策将於 2022 年 …

第三方数据失灵,行销人该何去何从?揭秘家乐福、亚马逊的「行销指南针」

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文/TenMax Tobey

零售媒体广告(Retail Media Ads)异军突起,挟大量第一方数据,插旗数位广告肥沃市场,强势主导隐私时代的行销新未来。TenMax 规划一系列文章,伴你先锋前行,及早掌握趋势、做好策略布局。

近年来,隐私保护成显学,随着欧盟《一般资料保护规则》(GDPR)、美国《加州消费者隐私保护法》(CCPA)等法规出炉,公权力开启「限制数据搜集与应用」的序幕;旋即,私部门科技巨头也唱和跟进、祭出相关措施,例如:Google 宣布於 2023 年底前,於自家浏览器禁用广告界赖以为生的「第三方 cookie」;苹果则在去年抛出 iOS 震撼弹,透过「应用程式追踪透明度(ATT)」政策,限制应用程式商追踪用户行为、搜集相关数据的能力,使得 Facebook 等社群巨头,广告锁定与成效归因大受冲击⋯⋯

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「第三方数据失灵的年代,行销人该何去何从?」这也是你心中的担忧吗——毫无疑问,过去,砸钱仰赖「大型媒体第三方数据」以投放广告的时代终成往事;反之,经由用户直接同意而搜集,具高精准性且无隐私疑虑的「第一方数据」将成主宰,跃升为未来五年炙手可热的「行销指南针」。这,正是新零售业者进军广告业务,势不可挡且势在必行的重要原因。

前一篇文章,我们已经向各位介绍零售媒体广告是什麽、为何兴起、有什麽优缺点;还是觉得有点抽象吗?别担心!这篇文章,TenMax 将更进一步,具体透过三个零售巨头实战经验,向各位展示零售媒体广告的运作方式:

一、零售媒体三阶段

在实际进入实战案例前,让我们一起来回顾零售媒体的进化史:

1.传统零售媒体

透过实体空间,展示线下的宣传与广告。例如:张贴店内海报、邮寄会员 DM、发行纸本型录、开放货架广告版位。

2.零售媒体 1.0

零售商开始往线上发展,并利用数位资产进行广告展示。例如:数位酷碰卷、发送 EDM、开放自家电商网站或 APP 的固定版面、展示型广告版位。

3.零售媒体 2.0

零售巨头开始发展自家的零售媒体联播网,系统化运用自身拥有的巨量第一方数据,进行站内、站外的资料变现,零售媒体广告进入程序化购买。例如:站内/站外程序化购买、程序化 …

行销焦点/NBA、TikTok都在疯「联网电视广告」!脸书如何让年轻人回心转意?

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文/TenMax Tobey

焦点一|数位广告市场历经史上最快成长,CTV 广告前景看好

广告盛世再临、电视广告将写逆袭神话?WPP 集团旗下媒体投资管理公司 Group M,在本月初发表 2021 年广告收入报告,预计全球广告业总增长率上看 22.5%,而「数位广告」更将占全球广告总收入的 64.4%,年增长率有望攀达 31%,将成为广告史上增长最快的广告类型。纵使疫情席卷全球、百业萧条,广告市场意外地不如想像中那般糟糕;而大众担心取消第三方 cookie 与隐私政策的改变,将影响广告主意愿、减少广告支出,Group M 官方表示,此论点并没有数据支持,追踪政策或许会导致支出转移,而非减少或增加。

报告更指出,电视是仅次於数位广告的下一个热点。全球年增长上看 11.7%,预测约有 170 亿美元广告预算将投入联网电视(CTV),更看好五年内,预算将翻倍成长。归功於疫情期间观众人数激增,全球 CTV 收视率目前占电视总消费量的 24%,高於去年同期。欲知 CTV 的近期发展?赶紧接着阅读下面的焦点二!

Reference:GroupM: Digital Advertising Experiencing ‘Fastest Growth In The History Of Advertising’GroupM ad …

2021 行销趋势总回顾:隐私保护升级/元宇宙、新广告载体崛起

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文/TenMax Tobey

跌宕起伏的 2021 来到了尾声,这一年,疫情持续笼罩全球,台湾也面临了 COVID-19 爆发以来最大的挑战,所幸,全民齐心抗疫,顺利让日子复归平稳;不只日常,数位行销与广告界,许多改变也正在发生,整体产业随之调整,实践「危机就是转机」的真谛。

2021 年,数位广告摆脱疫情阴霾、谷底重生,迎来史上最大成长,其中,人们待在家中的时间拉长,大幅带动了联网电视广告份额成长;线上购物盛行,加上隐私政策日渐收紧,则使第一方数据驱动的零售媒体广告应运而生;社群方面,Meta 发出了元宇宙的第一声枪响、TikTok 则持续用短影音引领世界,在物理距离无限拉长的今时今刻,试透过数位来维系人与人之间的社交连结。

年末时节,TenMax 陪伴大家,一同回顾 2021 年数位行销与广告科技的重点趋势:

隐私保护持续升级,行业寻求新追踪工具

隐私保护已是数位广告界的首要课题,尤其 Google 於 2020 年抛下震撼弹,宣布将逐步於浏览器中禁用第三方 Cookie,引起业界一片譁然;即使 Google 於今年 6 月宣布,将延後第三方 Cookie 退场大限,从 2022 年初推迟至 2023 年底,第三方 Cookie 仍注定走入历史,使得「饼乾替代方案」成了产业内热门的话题:

1.Google 积极开发自家隐私沙盒

第三方 Cookie …